專訪 Showfields 執行長暨聯合創辦人 Tal Zvi Nathanel、DV group 工作室總監 Eric Fantone
 

文化內容策進院今年「2020 創意內容大會 Taiwan Creative Content Fest」（TCCF） 國際論壇主講人 Tea Uglow 口中的「弱」科技，以及另兩位講師眼裡得留下空位、讓觀眾自行當起策展人或剪接師的概念，不僅適用內容創作，也足以解釋近年興起的「體驗式零售」趨勢。

因為，這塊已面臨翻天地覆變革的市場，現在也得幫顧客創造「空位」，讓他們在逛街過程裡了解品牌、了解自己，不再只是單純的消費者，而是故事裡有特色、有自我感受的主角。

「未來零售應該創造一個由敘事帶來的體驗，消費者就像去看一場秀展或藝術表演，不再只是逛商品，而是在參觀過程中把自己變成展覽的一部分，進而創造不一樣的感受。」同樣受邀參與 TCCF 國際論壇的美國零售策展商 Showfields 創辦人 Tal Zvi Nathanel 指出。

可是，零售業要轉型，關藝術家什麼事呢？「今天不只零售業難以找到顧客，藝術家也是。從前還有美術館、藝廊等管道，而數位化後，他們要如何接觸顧客已成一大挑戰。當打破藝術、零售的界線，這兩邊將慢慢、慢慢地連在一起。」為了強調語氣，他連續講了好幾個「慢慢」。

但用這麼多科技，難道不怕未來人類失去真實互動能力，變得更毫無特色？曾參與 2019 年文化部文化科技論壇、今年再度受邀 TCCF 國際論壇的法國行銷科技公司 DV Group 工作室總監 Eric Fantone 不這麼認為：「看看這場疫情，它讓我們了解到科技能幫人類創造更好連結，以便回應現在這麼多科技所引起的危機。畢竟，問題是人類創造的，我們也該自己找出解法。」

從前，肩挑扁擔的「挑貨郎」用其精準眼光替我們挑選合適商品，儼然是最古早「零售商」；今天，「現代挑貨郎」不該再主觀、強勢地推銷商品，而是領著我們摸摸商品、聊聊知識、欣賞藝術，讓內心滋長出屬於個人的感官經驗後，躍升為零售敘事裡的主角，進而甘願買單。

因為「不一樣」，真的很怎樣。


一、零售啟示錄，末日後還有末日？

從 2010 年起，美國主流媒體就不斷呼籲「零售啟示錄」（retail apocalypse），揭示實體零售業將步入末日；但 10 年後回頭看，才發現末日後還有末日。

根據 CNN 報導，2019 年美國總共關閉高達 9302 家商店，是 2012 年來最驚人數字。許多媒體也追蹤後續，發現那些曾經人潮川流不息的商場關閉後都仿若「荒原」，大雪從破裂門窗「侵門踏戶」，室內手扶梯、座椅都覆上一片皚皚白雪，卻絲毫沒有浪漫，只有滿滿詭異感。
 

關閉後的商場，室內設施已覆上皚皚白雪。圖片來源：擷取自美國俄亥俄州地方報  Akron Beacon Journal 官網。

釀成這一切的「元兇」是誰？《商業內幕》在 2017 年稱這現象為「亞馬遜效應」（Amazon Effect），認為亞馬遜電商平台已然改變美國人消費習慣。

然而，國際調研機構 Dohmen Capital Research 總裁 Bert Dohmen 在 2020 年初撰文指出，雖然美國線上零售佔零售總額從原本的 9% 成長到 2019 年的 15%，但實體零售依然是主流；此外，當 2019 年美國關了超過 9000 家商店，同年也有 3500 家新商店開業。

《商業內幕》記者也於 2019 年再度走一趟那些還「苟延殘喘」的部分商場，卻發現商品陳列凌亂、貨架空了沒人補、收銀機沒人顧。看來，零售業最大問題並非電商崛起，而是從黃金時代至今，已開設太多一模一樣、了無新意、缺乏體驗的商店。

在 19 世紀中商品不足、價格隨意哄抬的年代，被視為開創百貨商場鼻祖的法國巴黎樂蓬馬歇百貨公司（Le Bon Marché），用「一站式、價格公道」經營手法，解決當時「買東西得跑遍大街小巷」、「進店沒消費就不敢走出門」的消費者痛點。

一百多年後，2019 年 3 月紐約曼哈頓街頭則出現「藝術展覽＋商品陳列」的博物館式商場活動——「Showfields 之家」（House of Showfields）。這原本只是美國零售策展商 Showfields 的實驗性展覽，試著探索、打破零售與藝文娛樂間界線，卻在 2019 年一整年吸引約 8 萬人參觀體驗。這數據還不包含那些只來逛逛商店、並未實際參展的大批群眾；即使邁入 COVID-19 來襲、實體零售更寒冬的 2020 年，Showfields 之家依舊屹立不搖。
 

去年才問世的新商場 Showfields，試圖打破零售與藝術的界線。圖片來源：取自 Showfields 官方 IG。

市場反應之熱烈，除了科技與商業媒體紛紛報導，也吸引時尚和藝術媒體關注，驗證 Showfields 創辦人 Tal Zvi Nathanel 曾提出的精準觀察：

「零售業並未消亡，只是從『創造者時代』轉為『策展人時代』，因為現今消費者面對的問題並非『產品稀缺』，而是『選擇太多』導致眼花撩亂。」


二、策展人時代開啟，逛街就像逛博物館

2012 年才正式移居美國紐約的 Tal Zvi Nathanel，是來自以色列的知名連續創業家，2018 年一手創辦 Showfields。視訊採訪時，他一開口就說：「當初剛來紐約，就覺得這城市不漂亮，走在街上沒啥特色；結婚度蜜月時來台北，也找不到特色。」

Tal Zvi Nathanel 是來自以色列的連續創業家。圖片來源：Tal Zvi Nathanel 提供。

敢在玻璃心台灣人面前批評台灣，不愧是全民皆兵的以色列人。壓下心中怒火，才聽懂他真正意義——今天，全世界各大主要城市面貌愈來愈像，賣的東西一樣、逛街美學一樣，難以引起內心波漣。

Tal Zvi Nathanel 不斷提到「魔法」（magic）這個字，定義是：當你發現、體驗到一項美好事物時，內心被啟發而找到歸屬感；這種美好就像魔法，令人願意掏出身上物品交換，例如口袋裡的金錢。

十年前「創造者時代」（the age of creators），美好商品一推出便散發「魔法」，人人爭搶；十年後科技進步、製造門檻降低，新產品從設計、開發到上市的時程愈來愈短，市場商品卻愈來愈無特色，魔法光輝黯淡。

事實上，「魔法」依然存在各大城市角落，只待策展人來幫消費者一把，替他們尋找、蒐集相關事物，再透過敘事體驗協助消費者作選擇，零售領域的「策展人時代」（the age of curators）於焉開啟。

Showfields 歷經兩年挑選品牌、翻修空間、企劃敘事的第一個實驗作品「Showfields 之家」，即代表何謂策展人時代。
 

「Showfields 之家」影片簡介，它既像劇場、又像博物館。圖片來源：YouTube

Showfields 是一棟四樓商場，入口處放著「世界上最有趣商店」（The most interesting store in the world）標語，而展覽「Showfields 之家」佔據二樓整層。為了不斷提供藝術家和新商品「創造魔法」的空間，每 3 到 6 個月就更換商品及敘事內容。

要參觀這場展覽，就像《愛麗絲夢遊仙境》主角一樣，得先從一座溜滑梯滑入展場，來到一處用霓虹燈點綴樹木、長長苔蘚從天花板垂落的人造森林。
 

滑出溜滑梯，看見新天地。圖片來源：取自 Showfields 官方 IG。

這時，一名戴眼鏡、打扮如同實驗室研究員的女演員走近，一邊幫你手背塗上乳液，一邊說這是她目前研究的新配方，純天然、全植物，就連嚴格素食主義者也適用。

接下來，就像在參觀一個既是劇場、又是博物館的展覽。走進一個正式舞台上的屋子，發現女主人名字是 Amelia Showfields，此刻故事展開：原來，展覽裡所有其他演員，通通都在為女主人工作。

那麼，Amelia Showfields 是誰？心中帶著疑惑，不斷走進各個空間。有演員在浴室裡搔首弄姿，身旁散布著洗浴用品；有演員一邊幫你去角質、一邊把產品知識融入表演裡；也有完全「不理人」的演員，只默默重複用清潔海棉洗盤子、擦盤子的動作，直到好奇瞧半天後才發現，她手中的海綿，也是這次展示商品。

約 20 分鐘參展過程裡，不只有演員表演、全程帶領的陪同導覽者，每個空間、每段情節，連結起來正是一則完整故事。
 

商品展示與藝術表演相結合，是「Showfields 之家」最大特色。圖片來源：取自 Showfields 官方 IG。

遊客們雖然一開始興奮拿起手機拍照、在 Instagram 打卡，但隨著愈來愈投入展覽，也漸漸放下手機。此時，Amelia Showfields 到底是哪位演員已經不重要了，重要的是沈浸在仿若博物館的尋寶場景裡，創造屬於自己的不一樣體驗。

這也是 Tal Zvi Nathanel 堅持不打造所謂「打卡熱點」、Showfields 員工也從不討論如何「蹭 IG 熱度」的主因。

「如果創造只能拍照、沒有體驗的『打卡熱點』，很快被發現虛假，即使初期有熱度也僅曇花一現。因為現在消費者很聰明，大家都在尋找『真實』，」他說。

惟有真實，才能創造「不一樣」。


三、故事，才能讓人了解你

場景轉換到塞納河畔，嘴裡唸著「法國這國家保守又傳統」的法國行銷科技公司 DV Group 工作室總監 Eric Fantone，竟也與 Tal Zvi Nathanel 抱持類似觀點。

過去出差飛遍各國，卻總在世界各角落看到類似產品、類似商店；諷刺的是，聞名全球的法國精品，這樣的「全球化」雖然間接讓 DV Group 受惠，讓他們能替法國奢侈品牌打造行銷內容；但 DV Group 不甘只是複製全球化下的法國品牌優勢，反而不斷嘗試用新科技結合創意敘事，將各國在地化差異演譯出來。

「人類喜歡聽故事，因為故事才能讓我們了解你。」Eric Fantone 觀察，零售業曾歷經一段用促銷、折扣就能吸引消費者買單的「黃金年代」，因此遲至最近幾年才體會「登大人」的成長痛；而曾待過電影、娛樂業的他，早就認知到情感共鳴的重要性。

Eric Fantone 曾待過電影業，極擅長用科技說故事。圖片來源：Eric Fantone 提供。

2014年，與紅牛（RedBull）合作的 360 度記實影音「萬那杜」（Valuatu），讓 DV Group 首次認知到零售新敘事的強烈力量。在這個用數台攝影機、創造出 360 度無死角的影片裡，觀眾可以隨意轉換視角，一步步探索南太平洋島嶼萬那杜的活火山，感受大自然震撼。雖然影片中很少提到紅牛，但從中演繹出的自我挑戰氛圍，恰好與紅牛品牌精神不謀而合。
 

跟著紅牛的「萬那杜」360 度影音一起探索火山。圖片來源：Vimeo。

儘管 RedBull 案例展現技術創新，但若要說哪個作品更有敘事突破，就不能不談近期的 Omnisense。

DV Group 攜手 Coty、Burberry、Gucci 等知名香水品牌，客戶戴上 VR 頭盔後，拿起現場展示的一顆顆聞香石試聞，就會即時改變 VR 影像內容。也許看到一片花田、或森林裡搖曳枝葉等，明明身在實體會場，卻能創造虛擬體驗。
 

除了味覺、觸覺，他們也希望用 VR 挑動你的視覺、聽覺，Omnisense 影音簡介。圖片來源：Vimeo。

畢竟，消費者在現場無論怎麼聞、怎麼摸，通常也只能滿足味覺與觸覺；而 Omnisense 則把我們腦海中畫面、耳朵裡想像的聲音，在碰到聞香石那一刻，旋即端上呈現。

「疫情後仍有許多新危機，無論疫情會不會再回來，世界已經變得不一樣了。」採訪當下，Eric Fantone 苦笑說隔天起法國將進行為期三個月封城。無論法國零售業對新科技應用再怎麼不以為然、再怎樣抱持懷疑論態度，也都到了「不得不變」時刻。

而總是領著法國零售業嘗試「改變」的 DV Group，比起家鄉法國，卻在與台灣團隊合作時更找到「敘事共鳴」。於是從 2019 年起便與文策院規劃，未來將落腳台北成立未來敘事旗艦場地，與台灣內容創作團隊共同探索零售、藝術的創新跨界。

既然世界已不一樣，界線也不必再截然劃分。惟有勇於跨越市場界線、跨越國家界線，可能才更容易找到共鳴。


四、不一樣的故事力，才能創造產業力

在後疫情時代，Showfields 結合商品＋博物館的展覽如何繼續引領市場？他們認為未來藝術家將在零售場域如何大展身手？擅長幫品牌說故事的 DV Group，如何用科技在實體現場創造虛擬體驗？比起家鄉，他們又為何與台灣團隊擁有「共鳴」？

歡迎來一趟 11 月 17 日至 11 月 22 日由文化內容策進院所主辦的「2020 創意內容大會 Taiwan Creative Content Fest」，聽聽 Tal Zvi Nathanel、Eric Fantone 以及各國新科技應用者的分享，看他們如何在「零售啟示錄」時代突破困境，用創新科技讓消費者心服口服。

也來體驗不一樣的商業模式，看內容產製如何以「不一樣」故事力啟動產業力，讓我們看見差異、心甘情願買單！

11/18-11/20「TCCF 創意內容大會：國際論壇」直播專區：https://reurl.cc/A8aaop
 

本文作者： 翁佩嫆，曾任科技產業線記者多年，現為科技領域專業自由撰稿人，作品散見於 INSIDE、關鍵評論網、DIGITIMES、癮科技、數位時代等媒體及各大科技企業官網。