【本文由文化內容策進院 TAICCA X 吹音樂 共同合作企劃】 作者：阿哼

 

2019 年中，我前往香港參加由文藝復興基金會舉辦的「搶耳音樂博覽」。在一場產業講座上，一位講者老先生似因飛機誤點、姍姍來遲。他輕聲抱歉，不慌不忙地打開簡報，首頁寫著 Iceland Music 幾個字。初看還以為是冰島的音樂產業總覽，聽下去才知道那是他所代表的組織名 Iceland Music Export（以下簡稱 IMX），而那位台上的老先生便是 IMX 的總經理，碧玉在 The Sugarcubes 樂團時期的鼓手 Sigtryggur Baldursson。

 

冰島音樂人近年在國際市場的存在感並不小，除碧玉、Sigur Rós 等老字號招牌外，搖滾樂團 Of Monsters and Men、Múm，新古典 Ólafur Arnalds 與配樂家 Jóhann Jóhannsson、Hildur Guðnadóttir 等皆是代表。令人佩服的是，冰島音樂不僅作品服眾，氣質也往往呼應著冰島的景觀形象，令人心嚮這座極圈火山島。隨著 2008 年金融海嘯後，冰島新政大力推動觀光與文化輸出，似更加深了這樣的連結；在 Sigtryggur Baldursson 的 IMX 簡報裡，便並置了上述的冰島音樂人與地理文化圖像。

 

MX 建構冰島的音樂資料庫外，也編輯主題豐富的串流歌單。（圖片來源： IMX 官網）

 

IMX 於 2006 年成立，主要金援者為冰島文化部，負責冰島音樂的海外推廣，其官網類似台灣的 Taiwan Beats，建構以英語系讀者為主，大量的本地音樂資料庫。除了對話國際的新聞內容（如：恭賀冰島配樂家拿奧斯卡、疫情期間他們能提供的協助等），還包括冰島的廠牌、錄音室、音樂節及樂人海外巡演行程的資訊。此外，他們也善用串流平台的力量，逐週編輯主題豐富的歌單。除了各類曲風、音樂節的歌單，甚至有針對冰島公路之旅設計的「The Iceland Roadtrip」；其最受歡迎的歌單則是收錄冰島獨立音樂的「Iceland Indie Music」，追蹤者至截稿期近 18,000 人。

 

IMX 除線上資料庫後援，也在線下對外出擊，除提供音樂人巡演旅程補助、行銷補助，每年 11 月也會主辦 Iceland Airwaves 音樂節，同時與北美、歐洲的 showcase 音樂節相互結盟。在他們提供的官網資源簡介頁，第一欄便開宗明義點名，想要和他們合作海外推廣，除需自證冰島公民身份或與冰島音樂產業的連結外，必須達到的五項基本標準：

• 在 Spotify、iTunes 等主要的串流音樂平台上發行自己的作品。
• 五年內曾發行新作品。
• 有在觀眾面前表演的現場演出經驗。
• 與海外經紀人、廠牌、promoter 等產業人士有合作關係。
• 在網路上有可近用的宣傳資源如：照片、音樂、官方網站、社群媒體。

先記住這五項基本標準，現在讓我們來對照一下落日飛車的故事。

 

落日飛車的海外征戰經驗
2016 年，甫復出的落日飛車發行 EP《金桔希子》並受邀到紐約中央公園的 Summer Stage，參演嚴敏主辦的「Taiwanese Waves 台灣之夜」。把握這次機會，他們申請了文化部補助 180 萬舉辦 City Jive 巡迴，擴展亞洲場次至北美。當時落日飛車的作品在網路上僅限 Bandcamp 可以購買，於北美巡迴的行銷活動，也只有找在「地下社會」認識的洛杉磯友人製作卡帶。想當然，以帶著團員見世面為目的，第一次北美巡迴的票房並不亮眼。

 

然而，狀況直到 2017 年出現翻轉性的變化。首先，他們為了收取華納版權的預付金製作新專輯《Cassa Nova》，因此委託華納版權代理，將作品放上串流音樂平台；沒想到順著世界各地 YouTube 的素人歌單、lofi hip hop／chill beats 電台，以及明星藝人選入歌單等網路傳播的加持，意外地產生爆量點聽（註１）。同年他們透過嚴敏再辦的北美與歐洲巡迴，有計畫地找在地的 tour agency 來看，票房銷售七、八成，令來訪的業內人士相當滿意，便開始緊密合作。

 

以這兩年的累積為底，2019 年落日飛車再度申請文化部補助 250 萬舉辦「出差」全球巡迴。補貼食宿交通，帶更完整的幕後團隊出擊，巡迴口碑甚佳，整體票房完售九成。曾完售的歐美城市如今再安排演出，演出費已是三倍起跳，主唱國國指出，倘若 2020 年按照現在談成的演出費用巡迴，他們已經可以不靠公部門補助支撐樂團與公司的營運了。

 

落日飛車在 2019 年於歐洲巡演側拍（落日飛車提供；Mia 攝）

我記得 2019 年香港那趟搶耳音樂博覽，不論亞洲還是歐美的產業人士，對於落日飛車都有所認識，也常在講座舉他們為成功典範。點開他們架設的官方網站（紅黃主色呼應公司名稱『夕陽音樂產業』），巡演消息、歷年作品、周邊商店、聯絡方式⋯⋯資訊皆以英文表示；如今的落日飛車可以說是台灣目前，最最成功打入海外市場的樂團。

 

落日飛車做足 IMX 所列下的，五個音樂人欲進行海外市場拓展的基本標準。他們的經歷重點並不在於證明這是套成功法則，而是讓我們看見這五個項目，在音樂內容切中消費者時，能如何深化運用、交互連結於國際巡迴。

 

以「音樂上架串流平台」為例，箇中意義不只是連結海外聽眾，獲取版稅收益，其後台數據也能讓樂團認識自己的樂迷屬性（年齡、所在城市、聆聽管道），並提供給 tour agency 去說服各城市的 promoter 排秀。國國在受訪時提到，目前落日飛車的數位版權代理切成三塊，在華語市場之外與美國最大的數位版權代理商 Redeye 合作，合作原因首重對方具備鋪貨美國實體店面的能力，不僅能配銷唱片，也減少巡迴時運輸大量周邊商品的成本，入關後即可直接在當地調貨。

 

 

深入海外音樂場景的可能
落日飛車這類深入各地微型場景的意識與努力，是他們在網路空戰打響前哨之後，海外陸戰也能更進一步的原因。其兩次文化部補助申請案皆是「硬地音樂行銷推廣補助案」，提交的企劃書核心精神便是——實際到場演出，與在地的群眾、藝術家認識便是樂團最好的行銷。回憶 2017 年 City Jive 巡迴至西雅圖，場地沒音箱，國國硬著頭皮向陌生的共演團借器材。對方起初一臉不耐，稍後聽到飛車彈落第一個音不禁尖叫，演出後態度一轉表示「還好我有留下來」。

 

事實上落日飛車也曾付錢找線上公關公司（PR），排到北美一間還不錯的網路媒體版位，可回傳的連結內容僅「落日飛車今天晚上會來表演」一句話，現實原因自然是，你的人與音樂從未與他們的群眾有連結，對編輯而言怎麼會有故事可以寫？更何況當地值得寫的樂團已經那麼的多。

 

在巡迴路上，落日飛車不僅與當地團共演，也維持長期聯絡的友好關係。泰國的 Gym and Swim、Phum Viphurit，韓國的 hyukoh 主唱吳赫、Se So Neon，日本的 Never Young Beach、Yogee New Wave 皆是好友，私下也常交換音樂訊息與產業意見。在美國洛杉磯，他們常與拉丁裔、菲律賓裔的音樂人一起跑趴、喝酒、聽音樂到早上。年僅 21 歲便受 Coachella 邀約演出的墨西哥裔唱作人 Cuco 也曾邀他們到自己家裡，並表示自己小時候都聽飛車長大。

 

與全球的音樂人交際，反過來也更能清楚自己的音樂內容為何具有海外市場吸引力。落日飛車經常聽到的說法是，自己的音樂是美國樂團很熟悉的經典搖滾之聲，可排列方式與英語邏輯對方從來沒想過。從《Bossa Nova》的六、七Ｏ年代搖滾到《金桔希子》、《Cassa Nova》的八Ｏ年代成人抒情搖滾（Adult Oriented Rock），加上全英語演唱致聆聽先覺的「台灣性」更模糊，卻也使他們的亞洲出身在被揭露時更顯特殊。

 

儘管曾在泰國被誤認為美國中年白人團，在印尼、葡萄牙被當作日本團，於商業、創作面，對這組台灣樂團並非扣分。國國認為，倘若太早扛出「台灣之光」、「台灣音樂」的形象，很可能使自己的藝術表達出現障礙，或只吸引到對「台灣」有印象的人。回歸演奏、製作與曲風的消化能力，他們將自己併入國際板塊，嫁接歐美類型音樂的脈絡，實際上更容易找到適合的合作夥伴，譬如他們選擇排秀的 promoter，是曾與 Mild High Club、Mac DeMarco、Boy Pablo 等，和飛車風格相近的音樂人的合作單位；實務上，這些 promoter 往往最熟悉這類音樂適合排在什麼樣的城市與場館。

 

 

台灣音樂輸出戰略總結
順搭東亞的 City Pop 風潮也好，歐美獨立音樂的「亞洲熱」（註２）也罷，音樂的流行當然有許多外部因素所致，但以落日飛車而言，他們不只被動受惠，也主動掌握先機。關於這點，近年同樣在海外市場有所斬獲的大象體操也有所自覺地深耕——在美國、日本皆與在地廠牌、經紀人合作。

 

大象體操的貝斯手凱婷分享，日本各城市的唱片行間的連結相當緊密，透過彼此的推特傳播演出訊息，對他們很有幫助：「會跟台灣團有互動的唱片行，他們彼此之間也感情很好的：大 阪有 FLAKE RECORDS，名古屋有 Stiff Slack，東京除了 Like a Fool，Sho（大象體操的日本經紀人）還有帶我們去打招呼的都是 Tower Record 或 Disk Union 這種連鎖的，不是獨立的。」

 

文化部近年提供許多支持台灣音樂人拓展海外市場的機制，除了補助巡迴，還包括海外音樂節標案、Taiwan Beats 媒體平台。整體觀之，似也望如韓國 K-pop 或冰島 IMX 那樣，連結音樂與國家文化輸出向外。可惜「台灣音樂」品牌在非華語市場的國際影響力有限。

 

我們必須先面對現實，台灣當前仍缺乏足夠的音樂內容、代表人物與事件去建立「台灣音樂」在國際的品牌故事（譬如冰島總有碧玉可提、韓國則有 BTS、BLACKPINK 的神話）。以 Taiwan Beats 進行海外音樂推廣的困境——華語聽眾不必看英文的台灣音樂訊息，非華語聽眾則對台灣音樂普遍缺乏興趣——為鑑思考，若無上述品牌前提，照當前社群媒體環境，網站流量怎可能獨自撐高（註 ３）？

 

為了能夠建立品牌故事，我們勢必要先集中資源推出明星、故事與台灣想像。譬如海外音樂節標案的選團，或許能更聚焦地列舉具有海外市場潛力、野心的台灣音樂人清單，在一兩年內跑遍全球各個音樂節演出，擴增能見度。此外，或許也可以建立單一組織（台灣版的冰島 IMX？），讓世界各地的產業人士有固定的台灣音樂聯繫窗口，收攏民間在海外單點努力建立的人脈。

 

在公部門補助支援下，2020 年將舉辦至第四屆的「貴人散步音樂節」亦是重要平台。貴人散步以 Showcase Festival 的形式媒合參海外音樂人（以東亞為主）與來自英國、美國、荷蘭、泰國、菲律賓等各地的產業人士，悄悄在台灣建立了國際的獨立音樂鏈接。據與會者分享，在這樣輕鬆的音樂節場合下，反而更能與海外的產業人士交流；邀請他們親自飛到台灣，也更能加深台灣印象。

 

從冰島 IMX 系統性的海外推廣工作、落日飛車的海外拓展經驗，同步檢視「台灣音樂」在海外市場的品牌困境。或許我們正該趁台灣已有樂團開拓出海外成績，能量未散之際，著手整合官方與民間的資源、經驗，務實且彈性地深入海外場景，培養輸出向外的音樂內容，進一步建立台灣文化在國際間的影響力。

 

註 １：落日飛車的串流點聽來源超過一半以上是靠歌單。除了官方項目，他們自己也在 Spotify 上主動編輯了三份歌單，包括最近因應疫情主題在家待著的「QQ Time」。

註 ２：Yaeji、Mitski、Rich Brian 等亞裔面孔近年在音樂圈深獲矚目，而有「亞洲熱」一說。然此情形也適用於其他少數族裔音樂人，有專家便認為這是歐美獨立音樂圈受夠白人面孔，望追求新的族裔「政治正確」。

註 ３：2020 年初，Taiwan Beats 較有突破的作為，是與日本音樂雜誌《Music Magazine》合作一期「台灣音樂 30 年（台湾音楽の 30 年）」主題兼評選「台灣百大獨立名盤