【本文由文化內容策進院 TAICCA X OPENBOOK 閱讀誌 共同合作企劃】 作者：曾香慈
紙本漫畫因故事、角色及世界觀而吸引大批讀者，蔚為輿論話題、形成社會風潮，後續更經常伴隨改編成其他表現形式的作品或商品。根據一項日本動畫業商業模式及發展的研討會資料（註 1 ），動畫內容可引起的周邊效益（註 2 ）及營運方式，如下圖所示：
環繞動畫內容而成的其他商業可能示意圖（資料來源：Social Game Info）
二次創作：線上與實體，共創龐大想像世界
上圖中，二次創作被放在外圍，主要因為二次創作是粉絲使用原作角色，自行發展出與原作故事不同、自行想像出來的故事，屬於衍生作品。此類創作作品通稱為「同人誌」，意為給同好的人們一起觀賞，自得其樂用。
二創的創作形式包括漫畫、小說、海報、模型等，且發行數量和價格受到原作著作權的規範，模型的製作甚至需要取得原作的認定。銷售管道有一年兩次的 Comic Market，或是網路預約販售，收益所得屬於創作者本身，不屬於正規的商業模式。
要了解二次創作，不可不知其中常見、常使用的名詞。
- 官方（公式／原作）：初始設定、原作劇情相關資訊。
- 腦內補完、腦補（妄想／空想）：在原作的框架下，想像角色的結局或補足原作未提及的部分。
- CP（カップリング）：Coupling，組合、配對，依自身的喜好，將原作中的角色配對成情侶，發展愛情故事。
- BL：Boys Love，指男性角色間的同性戀情。
- GL（百合／ユリ）：Girls Love，指女性角色間的同性戀情。
- 攻受（攻め受け）：CP 裡的性關係，「攻」是性行為中的壓倒的一方、「受」是被壓倒的一方。通常寫在左側的角色為攻，右側為受。
- 腐女子／腐男子（腐向け）：喜好 BL 的女粉絲／男粉絲。
- 萌／燃（萌え／燃え）：指對角色／CP 產生的感情、突然理解到角色／CP 的可愛之處、喜歡上某個角色／CP。
- Cosplay（コスプレ）：Costume play，真人再現動漫角色原型，盡可能複製角色髮妝服飾道具和動作的表現方式。
二次創作品取得原作 NitroPlus 的認定，版權許諾書，限定販賣 200 組模型題。
以《名偵探柯南》角色為例，工藤新一和小蘭是官方 CP，工藤新一和服部平次就是 B L的 CP，小蘭和園子就是 GL 的 CP。官方 CP 以外都是由喜好者自行配對的，所以有各種可能性。承前例，基於左攻右受原則，「平次x新一」這樣的標籤，即表示平次為攻、新一為受。名字順序不同，則表示不同喜好，不能視為同一個 CP，亦即「平次 x 新一」和「新一 x 平次」需視為兩個不同族群的支持者。
討論日本的二次創作，不可不提插圖與漫畫網站「 Pixiv 」和同人誌銷售年度盛宴「 Comiket 」（ Comic Market ），分別代表線上與實體的兩大重鎮。
Pixiv集結眾多插畫家和同人誌愛好者。愛好者可在站上透過標籤（ tag ）找到同類型、同CP的二創漫畫，也可直接向創作者提問、表達支持。Pixiv雖以圖像為主，近年考量到同人誌的文字創作，也增設了文字投稿的區塊，並開設擺攤（ Booth ）功能，讓創作者販售同人誌或原創作品畫集。
做為專業的繪圖及創作平台，Pixiv 營運方也舉辦繪圖接力、針對季節、時事流行提出企劃，號召創作者畫圖、活絡網站的瀏覽量。網站介面目前提供4種語言（中英日韓），對於喜愛日本動漫二次創作、卻不熟悉日語的人而言十分友善，目前網站註冊人數超過 4,000 萬人（註3）。
2019 年 4 月底 Pixiv 使用者人數超過 4,000 萬人。
同人誌銷售會 Comiket：除印刷品外，周邊效益更加龐大
全球知名的日本同人誌銷售會「 Comiket 」，每年 8 月中和 12 月底於東京都港區的國際展示場 Tokyo Big Sight 舉辦。 Comiket 的命名標示了舉辦的屆次，如 2019 年 12 月的展期簡稱 C97，即開辦以來的第 97 次。（ C98 原本因應 2020 年東京奧運而提前到 5 月日本黃金周期間舉行，疫情下已因日本緊急狀態宣言停辦）。Comiket 展期原為 3 天，自 C96 起擴大舉行為 4 天，據統計 C97 參加人數再次刷新記錄，達 75 萬（註 4 ）人次。
場地規劃方面，Comiket 場內以販售同人誌為主，戶外則是 Cosplay 的天下。Comiket 主張所有人都是平等，沒有「客人」的概念，所有人都是「 Comiket 參加者」，因而有以下幾個分類：
日本動漫 Comiket 參加者分類圖表。（資料來源：comiket）
- 社團攤位（サークル参加者）：指取得場內攤位的二次創作者。大會通常以「半張長桌 + 2 張椅子」為一個單位，稱做社團。參加者大多自備桌巾，與共用長桌的社團做出區隔。
- 工作人員（スタッフ参加者）：無支薪的義工，協助維持秩序及會場運作。大會方面提供便當、飲料、場刊以及下次 Comiket 的社團申請書。
- 一般參加者（一般参加者）：來場購買同人誌或圍觀 Cosplay 的參加者。
- 企業攤位（企業参加者）：製作公司、法人團體、出版社、電視台、博物館等等。
- 委託販售（委託参加者）：因抽籤落選沒有取得攤位，或因距離、時間等因素無法到場的二次創作者，以委託代售的方式交由其他攤位出售。
- Coser（コスプレ参加者）：以 Cosplay 形式參與 Comiket 。
Comiket 周邊的經濟效益相當龐大，光是場地費，就將近 1 億 3,000 萬日幣（註5）。一般參加者前往會場的大眾交通、停車場，遠道而來的新幹線或飛航、旅館住宿，以及會場周邊的飲食店、便利商店、Shopping Mall、娛樂設施等，皆受益於 Comiket 的舉辦。此外，活動本身帶動了印刷需求，一本同人誌的售價從 500 至 1,500 日幣不等（為方便收銀、不用找錢，大多採銅板價或一張鈔票價）。以 2015 年為例，據統計其經濟效益高達 180 億日圓。C97 共有 32,000 個社團參展，交易金額之龐大更難估計。
Comiket 場外的 Cosplay ，也是傳統媒體和海外動漫迷的焦點。Cosplay 的主題不再侷限於動漫角色，近年來也有許多時事、話題人物，或是單純為了搞笑，都被納入 Cosplay 的題材。Coser 們大多對於角色觀察入微，服裝縫製、道具製作精細逼真，為還原角色投注心力，不少 Coser 順勢成為明星般的存在，甚至以職業 Coser 為生。
https://twitter.com/Comike_Plus/status/1256404337963589633/photo/1
透過社群的傳播，Cosplay 的精緻和創意吸引了海外粉絲，近年也有不少歐美 Coser 前來參加 Comiket，或日本 Coser 獲邀至海外動漫展演出。一來一往，不僅輸出了日本的動漫文化，也吸引不少孺慕日本文化的海外觀光客。
https://twitter.com/orzpanther/status/1159660603943690245/photo/1
Cosplay 雖源自不同 IP 的延伸，卻不應視為依附性質的文化，也具備獨立的商業可能。Coser 已發展出活動站台、付費攝影會、攝影集販售等商夜活動，隨著IP的深化與應用，應能整合出更多商業可能。
2.5 次元是什麼 ：2018 年市場規模高達 226 億，公演數量達 3,695 場
「 2.5 次元」一詞，係指以漫畫、動畫或遊戲為背景，沿著原有劇情或加入些許改編，以舞台劇或音樂劇呈現的表現方式。因為介於二次元的漫畫及三次元的真人之間，故取名為 2.5 次元。
雖然「2.5 次元」這個名詞在 2015 年以降才開始被廣泛使用，但寶塚劇團在 1974 年將漫畫《凡爾賽玫瑰》改編搬上舞台劇，可視為日本 2.5 次元表演的濫殤（註 6），其後《聖鬥士星矢》和《美少女戰士》也分別改編為音樂劇，而最受歡迎的莫過於《網球王子》。
《網球王子》音樂劇是 2.5 次元普及化的關鍵，自 2003 年首演以來，該劇迄今已演出超過 1,700 場，觀眾人次逾 270 萬人（註 7）。十多年來，劇情、演員以及舞台效果也不斷與時俱進。
在這部音樂劇中，演員使用真的網球拍而非道具，再透過舞台燈光表現網球的快速移動，不只還原圖像，也營造出臨場感。原本在紙上的圖案、在腦內的想像畫面都在眼前活靈活現，因此獲得高評價。原作支持者眾多，改編舞台劇後卻能做到精彩重現，在支持者間也獲得極佳口碑，咸認讀者可以不帶任何偏見地跨入 2.5 次元的世界。
漫畫家古屋兔丸在門倉紫麻的《 2.5 次元完全解析》書中提到，觀看這樣的劇場表演，「不單單只是看戲，更像是來參加『慶典』」，因為聲光效果的體感強烈，有如在欣賞演唱會。
經過多年發展後，2.5 次元目前在日本國內面臨市場飽和的挑戰，輸出海外成為一劑解決良方。包括《火影忍者》、《黑執事》及《網球王子》等作品的舞台劇，都曾經到韓國公演，更有採用韓國演員加入演出等因地制宜的措施。
2.5 次元的表演原本受限於舞台場地，席位有限，加上不像電影可以全國上映，觀眾人數和引發的後續效應都不如電影。然而直播（ Live viewing ）機制的出現，解決了原有的困境。只要事先與國內外電影院協調場次與時間，在音樂劇、舞台劇演出時架設攝影機，透過衛星轉播，即可提供粉絲「不在現場又同時在現場」的體驗。
此外，直播後還可將影像重新剪輯，製成 DVD 或藍光販售。目前直播不只應用在音樂劇、舞台劇，也有越來越多的見面會、演唱會、芭蕾舞等活動也加入直播的行列（註 8）。
根據日本活動票券販售公司ぴあ（PIA）針對 2.5 次元文化市場規模的調查（註 9），2.5 次元市場於 2010 年開始成長，2015 年後突破 100 億大關，至 2017 年已經有 156 億日圓的規模，成長幅度為 21%。市場榮景歸功於眾多人氣作品，包括《網球王子》、《排球少年》、《刀劍亂舞》，東寶製作的《尼羅河女兒》、寶塚花組的《窈窕淑女》、松竹製作的《超級歌舞伎海賊王》等。2017 年總計演出劇本 171 齣，公演數量較前一年度增加了 2,734 場。
2018 年的 2.5 次元又更加蓬勃發展，市場規模高達 226 億，較前一年成長 44.9%，演出劇本數 197 齣、總公演數量 3,695 場。
藍色是市場規模，橘色折線是演出的劇本數量。（資料來源：ORICON NEWS）
聖地巡禮：灌籃高手平交道？這種打卡點，還有上百個
台灣的九份老街是許多日本觀光客的必訪景點，主因吉卜力名作《神隱少女》據聞曾到此取景，雖然宮崎駿本人否認此事，但憑藉著特殊建築與地形，每年仍吸引大批遊客到訪。動畫作品的跨國界的影響展露無疑，不僅能促進觀光，更可能影響在地的經濟發展。
過去吸引大眾動漫迷的地點，通常是與動漫作品相關的公共設施，如位於兵庫縣寶塚市的手塚治虫紀念館，或岩手縣花卷市的宮澤賢治童話村。近年新興的另一型態是，動漫作品在製作過程中，因故事或情節所需，參考了真實地景，而驅使遊客前往當地旅遊或攝影，可稱為「聖地巡禮」。
1990 年代，已有動漫迷自發性地帶著考察精神，追索動漫空間背景的原型。譬如《美少女戰士》的火星仙子火野麗身分為神社巫女，有讀者發現場景與東京麻布十番的商店與街景相近，神社外觀則與當地的冰川神社相似，引發一股「朝聖」熱潮。
隨著網路的普及，粉絲間的交流日益頻繁，聖地巡禮更成為製作方與消費端之間無形的默契。去（2019）年遭縱火的動畫公司京阿尼（Kyoto Animation，京都动畫，粉絲暱稱京阿尼）為人傳頌的功績之一，便是該公司經常將在地街景置放於作品之中，吸引粉絲親訪。最著名案例是 2006 年的《涼宮春日的憂鬱》，與 2007 年的《幸運星》。
2016 年「一般社團法人動漫旅遊協會」創始者，包含動畫導演／小說家富野由悠季等，有系統地整理相關旅遊資訊，近年並公告及票選出 88 個動漫迷心中最希望造訪的聖地（聖地 2020 版名單）。這些地點大多為動畫、漫畫故事發生的原參考地，如神似《灌籃高手》片頭曲的平交道（鎌倉高校前車站）。
其中最成功的案例，莫過於新海诚編劇與執導，累計票房達 250 億日圓的《你的名字》。男主角居住的新宿相關場景、上學往返的新宿車站與四谷車站、約會的六本木新城展望台、國立新美術館等，都被熱情的粉絲們識別出來。而女主角居住的糸守町設定參考自岐阜縣飛驒市，動畫中描繪了飛驒古川車站、氣多若宮神社、在地圖書館等等，也逐一在粉絲的比對中尋找到「本尊」。根據東京電視台的報導，在當地政府有心經營與粉絲的大力支持下，觀光客達 75 萬人，相關收益高達 185 億日圓。
台灣研究者嚴翔彬指出（註 10），構成聖地巡禮的三個主要介入者，包含動畫製作者、地區組織與巡禮者，都具有自主的能動性，如下圖所示：
動畫聖地巡禮的互動模式。（資料來源：台灣碩博士論文網）
從製作者的層面來說，外界與之對應的窗口大多是動畫公司，不過因為動畫背後往往還有複雜的製作委員會，故有時分工也會不同。如《幸運星》的案例中，當地工商會尋求商品授權，主要交涉的對象即是原著版權的所有者角川書店，而非動畫公司京阿尼。
地方組織方面，多數涉身其中的是在地的工商會或觀光振興組織。雖然地方政府握有行政資源，但與動畫製作者未必能取得共識，往往必須透過民間組織的斡旋而達成合作。
至於巡禮者端，研究也指出，巡禮者並非都是狂熱的動漫迷或御宅族，也有年輕女性、高齡者或親子的家族旅行。不過，御宅族文化對於此類旅遊行為中的影響力，仍相當重要。
聖地巡禮做為一種內容旅遊，其興盛與商業價值主要來自原 IP 的知名度與發酵期，在連載或播映時期，會出現明確的高峰期，但隨著作品影響力的降低，其觀光熱潮也會降溫。故之，觀光興盛與動畫作品之間的相互捲力，仍有許多待思考與規畫之處。
線上串流：國際串流平台商強勢來襲，免等 DVD，還能重複收看
串流媒體平台對於動畫產業與觀看行為的影響，也不可忽略。據日本市調公司 ICT 總研的統計（註 11），2019 年日本付費線上串流使用者數為 1,750 萬人，推估 2021 年時將增加至 2,360 萬人。在針對使用線上串流服務習慣的調查中，約有 16.5% 使用者正在使用定額制服務、3.6% 曾購入線上影片觀賞。日本使用者人數最多的平台為 Amazon Prime Video，滿意度最高的平台則是 Netflix。
（資料來源：ICT 總研）
Netflix 於 2015 年進入日本市場，雖然 Amazon 也在相同時間點推出 Prime Video 服務，但 Amazon 為日本國內最大購物平台，會員人數眾多，知名度較 Netflix 高，因而在市場占有率上較具優勢。此外，會員數量的增長，也受到平台推出的作品影響（註 12）。
根據一項日本市場調查報告（註13）指出，影響觀眾訂閱的原因，依序是：
- 作品種類數量眾多；
- 月費划算 CP 值高；
- 流行或話題作品多。
線上串流平台大多提供 30 天的猶豫期，讓觀眾有正向的串流體驗，促使消費者從試閱轉為訂戶，是各個串流平台目前努力的方向。
當串流平台推出話題性十足的作品、或原創作品時，較容易吸引觀眾的興趣進而訂閱線上串流的服務，例如 2019 年 Netflix 推出獨資拍攝的《AV 帝王》（全裸監督）影集，以成人影片導演村西透的生平為劇本，因吸毒而遭逮捕的演員瀧正則（ビーエル瀧）也有參與演出。Netflix 並沒有因為演員的負面新聞而重新拍攝，與日本一直以來的節目製作習慣相當不同，兩名話題人物，以及帶有禁忌色彩的成人影片主題，一時蔚為輿論焦點。
截至 2020 年 3 月底，日本前三大付費線上串流平台（Amazon Prime Video、Hulu、Netflix）使用者人數變化（資料來源：manamina），以及推出新作品時，會員人數皆有浮動（資料來源：manamina）
日本動漫迷以往追劇的方式是透過電視，錯過播出時間的話，也只能等電視台重播或是租 DVD。隨著衛星電視和家用網路的普及，已有越來越多人轉向線上串流平台，甚至也有不少粉絲是為了線上串流播出的早期動漫作品，而加入訂閱的行列。
除了較具規模的幾個平台（U-Next、dTV、Amazon Prime Video、Hulu、Netflix）之外，日本也有以動漫為主的專門線上串流平台，如歷史較久、隸屬電信公司 NTT Docomo 的「d アニメストア」（d anime store，指「Docomo 的動漫」之意）、電信公司 Softbank 為了與 NTT Docomo 競爭而推出的「アニメ放題」（「動漫無限觀看」之意）。2019 年，「Disney Deluxe」也加入這個市場，鎖定喜歡迪士尼（Disney）和皮克斯（Pixar）動畫的觀眾。
- d アニメストア（Docomo）／月費：¥400／作品數：3,500／作品數量最多，也能收聽動漫歌曲，非 Docomo 用戶也可訂閱
- アニメ放題（Softbank）／月費：¥400／作品數：3,000／以動漫作品為主，非 Softbank 用戶也可訂閱
- Disney Deluxe／月費：¥700／作品數：未公開／迪士尼和皮克斯動畫
目前日本串流平台上播出的動畫節目，大多由平台與內容供應商、經銷商等單位接洽，簽約取得線上播放權。多數動畫都已在電視上播映完畢，是上一季或早先的作品，才有機會在平台上觀看。隨著串流平台越來越普及，節目製作委員會也注意到這個市場，慢慢開始導入「電視首播後線上播出」的方式，有些平台甚至會打出「隔天更新」做為號召來吸引觀眾。
以 2019 年的熱門動畫《鬼滅之刃》為例，除在電視台播出之外，也在 21 個線上串流平台播出。電視聯播網的播出會因各地方電視台的安排而有時間差，而線上串流平台不僅跟上更新的速度，在平台與製作委員會的合約期間，觀眾也擁有重複收看的權利，省去等待 DVD 和藍光發行的時間及收藏的空間。
Netflix 的動畫片單包括《火隱忍者》、《新世紀福音戰士》、《你的名字》、《聖鬥士星矢》、《死亡筆記本》、《黑執事》、《犬夜叉》等等，從中可以輕易歸結出一個重點：大多品項都是已具有高 IP 知名度的作品。
除了購買線上播放權，Netflix 更介入製作層面，不少新作品都是Netflix出資與日本製作公司合作的產物，如《刃牙》、《拳願阿修羅》、《寶可夢：超夢的逆襲：進化》、《勇者鬥惡龍》、《攻殼機動隊：SAC_2045》、《暗殺教室》、《齊木楠雄的災難：重啟》。其中的共同特色也是，原 IP 已具有高知名度。可以想見，這個經營策略是基於高知名度IP的商業風險較小。
2018 年初，Netflix 宣布與日本知名動畫製作公司 Production I.G 及 BONES 建立業務合作關係。前者手上有《攻殼機動隊》、《PSYCHO-PASS》、《進擊的巨人》，後者有《鋼之煉金術師》等。2020 年初，Netflix 總部更開心宣布和吉卜力工作室簽約，取得吉卜力 21 件作品的線上播放權，將在 2 到 4 月間分別釋出（註 14）。
在 Netflix 的介面中搜尋「宮崎駿」可以看到吉卜力工作室的許多作品。（資料來源：Neflix）
這項播放計畫中與Netflix簽署授權合約的，是 2000 年開始接手吉卜力作品海外版權、上映事宜的法國電影公司 Wild Bunch International。不過，這項看似可以宣揚日本動漫，將吉卜力作品帶到 190 多個國家的合作案，實際上不能在日本、美國及加拿大三個國家的 Netflix 上播出（註 15）。
排除掉日本及北美地區的線上播出權，主要是為了避免影響到參與吉卜力電影的製作委員會的利益，例如與 Netflix 有直接競爭關係的日本電視台和迪士尼。雖然跨國企業及跨平台的合作讓 IP 的商機更為廣大，背後實則涉及許多複雜的利益計算及權力的拚鬥。
註 1：高孝原：〈深夜アニメの製作資金は約 3 億円…儲ける仕組みや製作委員会の構造とは 今こそ知っておきたいアニメビジネスの特徴を取材〉，Social Game Info，2016，網址：
註 2：其周邊效益的擴散方式，可參考李世暉《文化經濟與日本內容產業》（智勝），第4章對跨媒體環境的產業漣漪效益的說明。
註３：〈2019 年 4 月 26 日 pixiv のユーザー登録数が 4,000 万人を突破〉，pixiv ，2019
註 4：〈コミックマーケット 97 アフターレポート〉，comiket，2020
註５：小倉玲，〈経済効果 180 億円！入場者数 700 人から 55 万人へ、世界が注目する「コミックマーケット」の裏側 〉，u-note，2015
註 6：田井裕規〈最近よく聞く“ 2.5 次元”、その定義とは？〉，ORICON NEWS，2015
註 7：〈ミュージカル『テニスの王子様』3rdシーズン 全国大会 青学(せいがく)vs立海 前編、大千秋楽公演のライブビューイングが決定〉，SPICE，2019
註 8：可參考網站 Live Viewing Japan
註 9：可參考：〈 2.5 次元ミュージカル市場規模公表 前年比 21％ 増の 156 億円〉，ORICON NEWS，2018
註 10：嚴翔彬：《文化觀光的新型態：從迷文化角度分析日本動畫聖地巡禮現象》，2015 年，國立政治大學日本研究所碩士論文。
註 11：ICT 総研：〈有料動画配信サービス利用動向に関する調査〉，2019年
註 12：清水恭子：〈Amazonプライム・ビデオの独走ぶりが明らかに～急速に浸透する動画サブスクの最新事情〉，Manamina，2019
註 13：〈動画配信サービス（VOD）についてのアンケート（ 2019 /全国/女性）〉，リビングくらし HOW 研究所，2019，
註 14：2 月釋出：《天空之城》、《龍貓》、《魔女宅急便》、《紅豬》、《海潮之聲》、《地海戰記》；3 月釋出：《風之谷》、《魔法公主》、《隔壁的山田君》、《神隱少女》、《貓的報恩》、《借物少女艾莉緹》、《輝耀姬物語》；4 月釋出：《平成狸合戰》、《心之谷》、《霍爾的移動城堡》、《崖上的波妞》、《來自紅花坂》、《風起》、《回憶中的瑪妮》。
註 15：相關討論可參考：〈 NETFLIX がジブリ作品を日本“以外”で配信する理由〉，CLOUDSIGN，2020
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日本 IP 跨域經營術 3》Cool Japan 計畫的影響與製作委員會模式優劣面面觀
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