【本文由文化內容策進院 TAICCA X OPENBOOK 閱讀誌 共同合作企劃】 作者：曾香慈
編按：文化內容的深耕，是提升文化經濟的關鍵。成功文化產品的生成與延續，除了有賴原創者的苦心，更重要的是內容產業生態系的完備。武漢肺炎（新冠肺炎、COVID-19 ）後，可預見文化產品的數位化與虛擬性將更強化，無形資產的跨域與串聯價值將更受重視。
日本做為文化創意產業大國，其動漫遊戲的各種 IP 風靡全世界。無論是影響陪伴台灣青年成長，二、三十年來能量不墜的《灌籃高手》、《七龍珠》，數年前掀起老中青出門抓寶風潮的《 Pokémon GO 》，抑或近日逆勢成長的《動物森友會》，都可看見日本以文化商品在全球各地創下可觀的營收，並打造國家影響力。本專題希望通過日本內容產業的 IP 跨域經營術，以他山之石，一同與讀者及業界思考台灣文化創意產業生態系的可能發展。
台灣所稱的文創產業，在日本稱為「內容產業」（コンテンツ産業 Contents Industry ），包括影視、動畫、音樂、表演藝術、攝影、漫畫、遊戲等，更廣義涵蓋了任何一種以圖形、聲音、色彩、文字及動作組合起來的表現方式。這個產業可說是日本政府推廣本國文化，運用國家預算刻意發展的產業，也讓漫畫、動畫及遊戲，成為全世界接觸「 Cool Japan（註1）」的開端。
除了眾所周知，聲量與商機龐大的品項如瑪利歐、《航海王》外，日本市場上擁有眾多崛起中的作品，而 IP 開發初期的發展模式，也相當值得觀察。
2019 年 12 月，在社群軟體推特（ twitter ）上，一個名為《 100 天後死掉的鱷魚 》（ 100 日後に死ぬワニ）的四格漫畫開始連載。由於漫畫家名不見經傳，故事內容也不特別，不外乎鱷魚生活中的小事，看電視、搭車、打工、和動物朋友們聚會等等，推特上初期的反應並不熱烈。惟引人矚目的是，每一則漫畫最下方，都會註明距離鱷魚死掉還有多少天。
隨著底下的數字一日日倒數，讀者們開始猜想，這隻鱷魚 100 天後真的會死掉嗎？會怎麼死掉呢？藉由社群軟體的擴散轉發和讀者的好奇心，推特的粉絲數慢慢增加了。
2020 年 3 月 20 日，來到預告中的第 100 天，鱷魚和朋友約好去公園賞櫻，卻遲遲不見人影，電話也沒接。朋友決定騎車去找他，在送出一張櫻花紛飛的照片後，鏡頭一轉，畫面上是一隻小雞、躺在地上的鱷魚（局部），和掉落在地面的手機。
看著最後一格的櫻花畫面，許多讀者呆滯了一會，有人甚至表示這樣的結局來得太突然，哭著說無法接受。
然而對鱷魚的哀悼並沒有維持太久。在第 100 天的四格漫畫刊載 30 分鐘後，網路上突然發布這個四格漫畫即將集結出書、改編成電影，並發售周邊商品和舉辦相關活動。音樂團體「生物股長」將演唱主題曲「活著」（生きる），周邊商品可在樂天網路商店（ Rakuten ）及實體通路 Loft 買到。專屬網站也立即上線，和各種通路的合作，包括唱片行、便利商店、出版社、期間限定主題咖啡店、服飾店等等，也預計在一周內陸續推出。
一般而言，在社群軟體上爆紅的漫畫作品，即使人氣鼎盛，也只有極少數才能獲得廠商贊助，由協力單位將角色商品化，創造實際收益。以一介名不見經傳的漫畫家，如何能得到這麼多大企業和知名通路的青睞，並且在短時間內就完成生產、出版、鋪貨等後續作業？
在「 100 天後死掉的鱷魚」聲量逐漸崛起的同時，細心的讀者嗅到了「不尋常」的味道。抱著懷疑的心情，網民從百日鱷魚的推特官方帳號，循線找到策劃此次漫畫的公司，再由該公司的相關合作對象，發現這是日本最大廣告公司──電通，從一開始就策劃好的商業活動。
《 100 天後死掉的鱷魚》相關網站：作者きくちゆうき的 twitter／官方 twitter／官方網站／生物股長主題曲／主題咖啡店／Rakuten 專屬商店／Loft 網頁／特展／小學館出版／BANDAI FASHION／Wix 製襪／Hardcore Chocolate T-shirt／集點卡 Nanaco
就創意發想的角度而言，《 100 天後死掉的鱷魚》是頗為突出的例子，只不過這個案例顯然是由廣告公司電通主導，插畫家きくちゆうき的角色顯得較為被動。在企畫發想、作品上線後，所有的管道立刻蓄勢待發，加速流動，作品本身的魅力無疑是重要元素，但不可諱言，相關企劃和行銷的帶動和配合，是關鍵的動力。
《 100 天後死掉的鱷魚》為我們揭示了一個豐富圓熟的 IP 開發進程與應用規格。
角色經濟，整體營收亮眼
從鱷魚謀殺案的百日崛起，可以窺見當前日本動漫產業與角色經濟的蓬勃，產業鏈結的緊密關係，也可以察覺到產業經濟營運上許多重要的眉角。
漫畫、動畫及遊戲透過故事劇情、主角性格及獨特的世界觀，引起讀者和玩家的情感共鳴，隨著集數的更新、關卡的推進，強化讀者和玩家對於作品的喜愛和黏著度。為了作品的相關周邊商品掏錢，為了抽到喜歡的角色而課金，粉絲心甘情願成為「炭治郎擔（註2）」、「三日月的行動 ATM（註3）」或是「 FGO 課長（註4）」，也為市場創造出獨有的角色經濟。
據日本經濟產業省（等同台灣的經濟部）在今（ 2020 ）年 2 月發表的市場規模調查（註5），文化創意產業在 2019 年全球的市場規模高達 1 兆 2000 億美金，其中日本約 1000 億美金左右，占全球比例 8% 左右。未來海外的內容產業發展及製作預期將增加，日本的占比會逐年減少。
內容產業的世界市場及日本市場規模圖（資料來源：経済産業省）
內容產業又可細分為音樂、出版、影像、遊戲及角色等 5 個項目，下表中，黃色區塊代表出版的市場規模，從 2018 年的 40% 下降至今年的 34% ，且預期將持續走低。綠色區塊為遊戲業，市場規模前景看好，從 2018 年的 11% 成長至 17% 。藍色區塊的角色經濟，雖然維持整體市場的 8% ，但在整體營收上，每年約增加1億美金。
（資料來源：経済産業省）
角色經濟中的角色（キャラ）一詞，指在小說、漫畫、動畫、遊戲、廣告等作品中登場的人物或動物，或是具備性格和特徵的事物，例如《神隱少女》中的無臉男（カオナシ），非人也非動物，但是一名具備性格的角色。
據日本國內針對角色經濟進行一份的市場調查（註6）顯示，雖然受到少子化衝擊、成長幅度有限，角色經濟在 2018 年的市場規模仍達到近 10 年來的新高，商品化和版權合計 2 兆 5024 億元。以 2017 年的商品化項目別來看，玩具占 48.2%、服飾雜貨 9.5%、點心 6.7%。在機場及家庭餐廳等地大量設置轉蛋機、以及針對有經濟能力的成年人進行玩具的開發設計，維持了角色商品化的市場營收。未來虛擬角色可能會增加，朝向 AR 或 VR 、或訂閱追蹤等面向思考，展開更多應用。
（資料來源：矢野經濟研究所）
以下將角色經濟的範疇大致分為三類：第一類為漫畫動畫角色，第二類為吉祥物，第三類則為生活風格與專為商品化而生的角色，分別敘述如下。
漫畫動畫角色的幾種類型
漫畫動畫所引領出的角色經濟，是最為人所認識的。例如只要一提到集英社的《週刊少年 Jump 》（週刊少年ジャンプ），就讓人熱血沸騰。該刊發行量始終維持在 200 萬部上下，是日本最熱銷的漫畫雜誌。從 1968 年出版至今，《週刊少年 Jump 》連載過許多膾炙人口的漫畫，包括《幽遊白書》、《海賊王》、《銀魂》、《鬼滅之刃》等。
《週刊少年 Jump 》的漫畫以強調友情、努力、勝利為特色，每一部漫畫的題材都不落俗套、有獨特的世界觀。唯一不變的是傳遞給讀者「只要有朋友在，且朝向目標、不放棄努力，最終一定會獲得勝利和成功」這樣的信念（註7）。也因此，《週刊少年 Jump 》的每一個角色，都有自己的個性和行事作風。譬如《神劍闖江湖》中背負不為人知的過去，加入維新革命為世界創造新秩序的緋村劍心；或者個性大而化之，為了達成自己夢想和心儀女孩青睞而努力不懈的《灌籃高手》櫻木花道。
相對於熱血的《 Jump 》，另一個常出現的題材是偶像類型動漫，通常脫胎自偶像養成遊戲，例如《 Love Live! 學園偶像祭》 、《歌之王子殿下》（うたのプリンスさま）等。這類型遊戲／動漫的每個角色都有自己的代表顏色、生日、血型、性格、興趣專長、成長背景等。
製作公司在設計遊戲時，就已考量到要將遊戲玩家人數最大化。在設計角色時，會盡可能增加人物外表和性格的變化，從長相表情、髮型髮色、體型、服裝配件等，都經過細心的安排。這類作品的玩家和粉絲從進入學園開始栽培角色、看著角色成長，對於角色的認同和投入，可比擬真實世界的追星族。
角色個性的形成塑造，是引起讀者共鳴的關鍵。讀者在看漫畫的過程中，是否能疼惜角色的遭遇而想為之打氣？是否憧憬角色的性格和態度？是否能因角色的想法而有新的領悟？都會影響讀者對於漫畫涉入的深淺。讀者從漫畫和動畫中獲得的滿足感越高、涉入程度越深，想要擁有心儀角色周邊商品的念頭就會慢慢萌生且越強烈。
動漫粉絲還有一個十分有趣的次文化：痛包（痛バッグ），即是將自己所應援角色的周邊商品全部放在一個包包上，用以展示對角色的愛（在角色身上投入的錢）、藉此自我表現、尋找同好，甚至因此發展出應援服等形式。
商品能量強大的吉祥物，也有歷史教育導向的類型
Suica 企鵝、波堤獅、熊本熊，這幾個角色的共通點是，他們分別是一個企業、一個商品、和一個縣市的吉祥物。他們肩負「提升知名度」的使命，也代表著該企業、商品、縣市的品牌形象。
吉祥物幫助消費者識別企業和商品，連帶地增加企業營收、有益於長期經營。雖然培養吉祥物所需要的精神和費用不輸聘請一名代言人，但比起真人，吉祥物可以設定性格並融入企業願景，只要用心經營，產生負面消息的機率很低，在製作周邊商品或有業務溝通需求時，也節省了衍生費用，可謂好處多多。
最具代表性的吉祥物，應是熊本熊這個 2011 年因應九州新幹線開通而誕生的角色。一項針對取得熊本熊授權的部分企業調查（註8）顯示，前 2 年內的營業額即高達 239 億日圓，並被運用於超過 8,000 種產品中，光是名片就有 30 幾種，若全面統計所有授權廠商的營收，金額必然超乎想像。到了 2018 年，該年銷售額高達 1505 億（註9）日圓。
熊本熊的圖案大量運用在當地農產品、傳統工藝品上，也積極授權民間企業開發製作周邊商品，可以說，貨架上有熊本熊包裝的產品，就是銷售的保證。
熊本熊帶動地方經濟發展的成功案例，引起日本其他行政區的仿效，一時間各地吉祥物輩出。雖然並非所有的吉祥物經營都像熊本熊一樣順利，但仍有不少吉祥物為推廣地方發展而不遺餘力，也獲得一定的成效。
相較於熊本熊為熊本縣帶來經濟效益，滋賀縣的彥根貓採取完全不同的經營方式。彥根貓在 2006 年彥根城建城 400 年周年紀念時出生，吉祥物的原型與當地歷史軼聞有關——戰國時代武將井伊直政築彥根城，在傳給第二代城主井伊直孝後，某日看到一隻白貓向他招手，走近白貓時無意間躲過一場雷雨（有一說為躲過雷擊），於是他將救命恩貓收編為家臣， 彥根貓即是據此設計成戴著井伊家頭盔的造型。
彥根貓是觀光文化和歷史教育導向的吉祥物，商業化程度不如熊本熊，營運費用是由市政府編列預算。2019 年彥根市政府因預算不足，決議砍掉彥根貓的活動經費（ 5000 萬日圓），不料引起全國貓奴驚慌，發動眾籌捐款。經過這場騷動，彥根市承諾預算不變，未來會繼續活動，成為吉祥物影響地方政府預算和行政的一例。
生活風格與專為商品化的角色，產值驚人
另一類角色，最初並不是因漫畫或動畫而成名，也沒有背負企業或地方政府的重責大任，他們代表某種生活風格和態度，或者是專門為了商品而設計出來的，例如卡娜赫拉的小動物和懶懶熊。這類角色的版權大多由圖文畫家或生活雜貨製造商持有。
此類角色從日常生活切入，消費者看到角色會產生被療癒的感受。因應社會生活速度越來越快，以慵懶、無壓力、柔軟氛圍設計而生的角色近年來日漸增加，例如蛋黃哥，角落生物等。
以角落生物為例，這組角色一開始有 5 個主要人物，各有各的個性和特色，目前加上衍生的小夥伴，角色總數已達到 19 個，共通點是都喜歡窩在角落。
相較於懶懶熊訴求慵懶、輕鬆，角落生物的主要訴求對象是容易覺得疲憊、想要被療癒的大人小孩們，更貼近今日的社會人心所向：每個人都想要擁有一個不被打擾、可以安心依靠的小角落。也因此，角落生物引起的共鳴、帶動的經濟效益，商品和版權授權成效頗佳，短期內即累計了 170 家廠商參與製作周邊商品，至 2019 年 3 月為止，營業額累計達 200 億日圓（註10），也獲得 2019 年最佳角色大賞。
為什麼這些以生活態度為訴求的角色會如此受歡迎？ 日本的網路行銷業界歸納出 4 點原因（註11）：
- 角色背景設計：故事背景絕不馬虎，為角色與故事提供了一個可以無限延伸發展的舞台；
- 角色設計：角色造型和顏色都相當簡潔，不管怎麼組合都很容易融為一體；
- 授權規定：角色和版權一樣都較彈性，使得各種異業合作變得更容易；
- 角色本身：這些角色本來就是為了療癒人而生，當粉絲能夠將角色的情境、想法和行為投射到自己的生活中，角色的任務就達成了。
基於上述特性，這類角色的應用範圍十分廣泛，除了一般商品化、主題咖啡店之外，更擴充到觀光宣傳、交通工具、漫畫化、動畫化等，甚至與動漫角色合作，出版聯名商品。
註 1：談日本的內容產業，一定得先認識「 Cool Japan 」，這個概念源自 2002 年美國雜誌《外交政策》（ Foreign Policy ）上 Douglas McGray 的專文，評述日本文化是個非常酷的國家，後來此概念發展為專指日本漫畫、動畫、遊戲等大眾文化商品。
註 2：「炭治郎擔」，炭治郎為動漫《鬼滅之刃》的主角竈門炭治郎；擔，通常指在動漫中，或是偶像團體中，自己所喜愛的角色。
註３：三日月是 DMM 線上遊戲《刀劍亂舞》的角色,，由於負責遊戲企畫的 Nitroplus 大量授權、出版周邊產品眾多，粉絲為了表現自己對角色的愛，大量購入各式周邊。「三日月的行動 ATM 」指遊戲角色來跟粉絲領錢，粉絲成為該角色的專屬提款機。
註 ４：Fate/Grand Order 為 TYPE-MOON 推出的一款智慧手機專用的角色扮演、電子卡牌收集社交網路遊戲，FGO 的遊戲設計，能準確地將玩家對角色的喜愛轉化為課金。
註 5：経済産業省：〈コンテンツの世界市場･日本市場の概観〉，2020 年 page 2, 4, 5，根據經產省的備註, 這份報告是根據 PwC 而來。
註 6：株式会社矢野経済研究所〈キャラクタービジネス市場に関する調査〉，2018
註 7：相關討論，可參考：大森雅，〈友情・努力・勝利と私たち， 少年ジャンプ創刊 50 年〉，東京新聞，2018
註 8：丸尾弘志：〈稼ぐキャラクター・くまモン、5 つの成功の秘訣〉，日本經濟新聞，2013
註 9：相關資料可參考：〈超人氣！2018 年「酷 MA 萌」商品銷售額達 414 億元〉，自由時報，2019
註 10：可參考：石水紀子：〈ちょっぴりネガティブ「すみっコぐらし」が大人に刺さる理由〉，Money Forward，2019
註 11：〈キャラクタービジネス市場規模とリラックマから考える 4 つのポイント〉，wakarukoto，2014
系列報導：
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